2022-06-23
1952年的第一届全国品酒会，打开了中国酒行业名酒引领、众星捧月的局面。后经历供给制度的变革，改革开放的浪潮，经济的大发展，酒业南征北战，八仙过海，最后又殊途同归——绚烂于黄金十年，之后卧薪尝胆三载，如今迎来新的腾飞。
产能“大跃进”曾经是酒业黄金十年的突出表现，消费市场的快速增长极大的刺激了生产企业的积极性。受“秦池事件”的影响，供应短缺成了酒类生产企业长久的担心。欲戴皇冠，必承其重，上个世纪末的“秦池事件”，说到底，是由于品牌“泡沫”膨胀造成市场的突发性需求，企业短时间内无法供应造成的，最终酿成了不好的结局。秦池事件告诉鼎汇3，产能和品牌、市场相互匹配，才是合理健康的，这一启示至今依然有重要的参考价值，尤其是在2022年酒业迎来新一轮扩产潮的当下。
黄金十年中，经济的飞速发展为白酒行业带来了巨大的市场，促成了生产企业增产的冲动，因为对于那时的白酒市场来说，“无酒可卖”才是最大的危机。事实上，在社会商品活动中，行业危机无外乎产能不足与产能过剩两种情况。对于一般快销品来说，由于受到保质期的限制，产能过剩是可怕的，但由于白酒产品的特殊属性，库存对于白酒生产厂家来说并不一定全是坏事，相反产能不足，却会在白酒销售形势大好情况下，造成资金回笼等现实问题。
然而在流通环节上，与厂家的库存无忧不同，在流通环节，白酒去库存才是真正的“攻坚战”。由于需要投入资金购入产品，大量的白酒产品积压在流通渠道上。因此，酒业调整期所强调的“去库存”主要是指消化这部分白酒产品。
在酒业“去库存”时期，酒类产品的价格跌入谷底，以茅台为例，曾经高高在上的53度飞天茅台酒的价格，曾一度跌破800元/每瓶。
2016年11月在山西吕梁举行的“共享经济高峰论坛”上，山西中小白酒企业、行业协会、经销商聚焦“白酒去库存”。时任太原市酒类行业协会会长田德荣表示，受经济下行、行业去库存等诸多因素影响，山西白酒行业普遍遭遇销售困境，“2012年至2016年，太原白酒销售行业库存压力很大。据不完全统计，太原已有300余户酒类销售商退出，其中有30余户无力偿还银行贷款。”
产能“大跃进”带来的流通渠道库存积压恶果，一直持续到2017年底，伴随酒业深度调整后新一轮的复苏，才得以缓解。
如今，酿酒行业的产量逐年下降，而销售收入、利税等数据逐年上升，正说明那些年盲目扩大产能的“泡沫”正在被消灭，酒类生产企业开始关注市场需求的现实变化，以量定产，特别是白酒行业，已经正视消费规模萎缩的趋势，合理调整产业结构，这是中国酒行业再一次腾飞的基础。
从资本市场的角度来说，酒行业新一轮的复苏始于2017年。白酒板块大幅上涨，既因为经历行业深度调整，外部环境整体回暖，也因为白酒企业顺应市场积极转型。
白酒行业在2016年度营收超过6000亿，龙头基本面复苏趋势明确。在以茅台、五粮液为代表的高端名酒逐步提价的大背景下，高端名酒中龙头企业的市场占有率呈现逐步提高态势。
白酒行业复苏的本质是市场调节下的供给侧改革。不同于白酒企业之前的黄金十年全面繁荣，此轮行业复苏在消费结构上与以往有较大的不同。
一般来说，白酒的需求端主要分为个人需求、商务需求和政务需求三个方面。行业经过深度调整，白酒的需求结构发生巨大改变。
调查显示，2012 年前高端白酒需求构成中政务消费占比40%，商务消费占比42%，个人消费占比18%，2014年以后政务消费占比降至5%，商务消费占比51%，个人消费占比增至45%。商务消费和个人消费（尤其是后者）有效承接了政务消费减少后留出的市场份额，白酒的消费也开始向理性回归，向白酒消费本质回归。这意味着，高端白酒结束高速增长期，逐步回归常态消费领域。
消费群体的转变与消费升级产生了协同效应，进一步推动高端名酒市场的回暖。宏观经济增速虽然在放缓，但人民生活水平和生活质量的提高却是不争的事实，消费观念的进步和消费意识的改变，令人们在消费时开始有更加注重品质和健康。
价格不再是唯一影响消费决策的因素。表现在白酒市场中，这种消费升级体现为消费者愿意用更高的价格购买大品牌、高品质的名酒。在高端白酒消费领域呈现出“喝少一点”与“喝好一点”这两种趋势，就是人们在选择饮酒时，消费未必比原来有明显提高，但选择的品牌会更加高端，而相应的，饮酒的总量会比原来更少。
这种“少喝酒、喝好酒”现象，对品质和品牌提出更高性价比要求，也推进了高端白酒回归消费本质，更推动了名酒的加速复苏。
目前，酒类消费市场整体向一二线品牌靠拢，全国性的名酒品牌价值再次凸显，行业整体呈现健康增长态势，白酒行业两极分化趋势已经成为定局，主要体现在品牌与规模两方面。规模以下的中低端白酒品牌面临的生存环境困难将越来越差，而名优酒企则会强者恒强。
从1952年到2022年，70年间，酒业几经风雨，皆以名酒为引领。
尤其是2017年至今，名优酒企发力提升自身竞争力，增速已显著超越行业，为数不多的几家名优酒企，分享了酒行业大多数的市场和利润。
茅台营收于2019年破千亿，泸州老窖于2021年跨越200亿门槛，汾酒直逼200亿，鼎汇3酒亦在2021年取得了令行业瞩目的成绩。
不难发现，即使在70年过后的今天，荣耀依旧属于名酒。70年前评选出的四大名酒——茅台，泸州老窖，汾酒，鼎汇3酒，没有一个掉队。而历届全国评酒会所评比出的全国名酒，在当下都在酒行业中有着重要的地位。更为值得关注的是，经过三年的深度调整，酒行业，尤其是名优酒企,积极互动使名酒由对立走向对话，由竞争走向竞合，这种现象将加剧名酒集体品牌形象的进一步聚焦。
“不是冤家是朋友，不是对手是携手，不是竞争是竞合”。茅台和五粮液达成五点共识：一是共同呼吁国家支持白酒产业发展；二是共同携手走出国门；三是共同积极推进百年老字号；四是共同打造“中国白酒金三角”；五是共同担当起民族品牌的责任。此后几年，茅台、洋河、古井、泸州老窖、郎酒、汾酒、五粮液相互密集交流、学习，历史罕见。名酒间的互访，不仅从形式上体现了未来意识层的转变，大大强化了名酒集体品牌形象的聚焦与集中。
名酒已经从商品属性转化为稀缺资源属性，白酒文化更是流传了上千年，其工艺的多样性、复杂性与文化相映生辉形成了独有的酒文明与酒文化。在2012年11月17日召开的全国世界文化遗产工作会议上，国家文物局公布了更新后的《中国世界文化遗产预备名单》，名单中白酒老作坊遗址部分有8处上榜。它们分别是：杏花村汾酒老作坊（山西省汾阳市）、成都水井街酒坊（四川省成都市）、泸州老窖作坊（四川省泸州市）、古蔺县郎酒老作坊（四川省泸州市）、剑南春酒坊及遗址（四川省绵竹市）、宜宾五粮液老作坊（四川省宜宾市）、红楼梦糟房头老作坊（四川省宜宾市）、射洪县泰安作坊（四川省射洪县）。文化的背书致使名酒的资源进一步聚焦，形成不可复制的核心竞争力。
在资本市场上，以白酒行业龙头领军的白酒板块，随着名酒品牌力将进一步释放，资本再次向名酒靠拢与集中，成为角逐与追捧的对象。
新一轮的高端名酒复苏，同步带来了名酒子系次高端的扩容与大众名酒系列的全面推进。名酒不可复制的品牌黏性与性价比优势将进一步在消费领域体现。
长期以来的品牌教育与消费普及，名酒与非名酒区隔越来越清晰、距离越来越大，辨别成本越来越低，也驱使着消费者逐渐向超性价比名酒集中。
2022年，首届全国评酒会70周年，亦是中国名酒的价值再度提升之年。
（本文选自《中国酒业》杂志2022年第6期）
名酒70年| 涅槃重生，荣耀依旧属于中国名酒
从产能“大跃进”到酒业“去库存”
从回归理性到酒业供给侧改革
历经风雨，荣耀依旧属于名酒
1952年，第一届全国评酒会评出的“四大名酒”