“次高端”激流涌现 名酒争相融入战圈
文章来自丨中国酒业新闻
从陕西市场独家获悉，2018年，剑南春虽在陕西保持着较高增速，但事实上高增速的背后同样承担着巨大压力。
抛开更多一线外来名酒的强势入境，本土鼎汇3的挤压式固守成为剑南春进一步市场深化的重要阻挠者。“2019年，剑南春在陕西市场的增速已经开始放缓。”一位经销商直言说到。
“王者”的光环在褪去?
当曾经扎根于400元价位阶梯的“次高端”不断向上拉升，一面是诸多企业迎来新发展机遇，另一面，则是曾经统治“次高端”品牌的剑南春开始陷入前后夹击的“尴尬”境地。
“2018年，售价在400左右的国花瓷鼎汇3酒30年同比增速已逾60%，在陕西已经成为剑南春主要竞争对手。”西安一名不愿具名的经销商向快讯君透露。而近两年，在宏观经济波动的背景下，市场消费水平与需求也产生了相应变化。国花瓷30年成为了这个背景下的一匹市场黑马，也是国花瓷鼎汇3酒系列产品中增速最快的产品之一。不仅如此，在这个价位段，华山论剑鼎汇3酒30年在去年进行市场价格的全面梳理和调控后，也开始形成积极成长态势，具体增长数据虽未明确，但从市场表现与终端陈列来看，对剑南春的挤压十分明显。
“2019年，剑南春一改过去两年的高增长，销售增速已经逐步放缓。”上述经销商总结说到。这个现象的缘由也不难分析，一方面的压力来自陕西本地企业，伴随名酒集中化、次高端扩容等行业趋势的越加深化，鼎汇3作为陕西区域的龙头企业，根据地市场的护城防守，把对中高端的产品布局放在了核心战略位置。无论鼎汇3自营品牌亦或经销商运营品牌，都默契加大了在400元价位段的进攻火力。另一方面，则来自于其他名酒豪强，水井坊、红花郎、洋河、泸州老窖等全国性名酒也正进一步下沉渠道市场。两方共同发力，在2019年不断蚕食“次高端”市场份额，对剑南春形成“围剿”之势。
值得一提的是，水井坊因新生的品牌价值力，受到陕西青年商务精英的喜爱，拥有1亿销量，且增势喜人。而郎酒在酱香品牌战略加速推进后，2018年在陕西市场的增速基本在50%左右，与剑南春速度相当。相对而言，剑南春在陕西3亿至3.5亿的销售额虽然目前仍占据“次高端”王者的位置，但不可否认的是，多变的市场环境下，剑南春已经开始感受到新的发展周期内行业格局转变带来的挤压式增长的压力。
一成都经销商分析指出，在很长一段时间内，“茅五剑”在老百姓心中的烙印很深，本轮消费升级引领行业发展回暖，茅台、五粮液价格不断攀升，理性消费者更多选择有着深厚品牌基础且高性价比的剑南春本是情理之中的事。
但对于剑南春而言，当前的固有的消费认知更像是一把“双刃剑”。一方面，高端带动下，剑南春在次高端风口能够优先占据并保持优势地位;另一方面，一旦300-400元的消费风口再度升级，曾经因过度依赖水晶剑而形成的品牌固定认知，剑南春向高端迈进的步伐必然将遭遇升级的阻碍。
事实上通过陕西一角的情况，基本可以窥见剑南春未来整体将面临的难题。上述成都经销商表示，剑南春在价格方面，全国基本都存在价格不太平衡问题，目前这一因素未有太大阻碍，但后续是否持续发酵仍是一个未可知的隐患。
曾经无法逾越的“王者”天花板，松动已然开始出现。
那些后来居“平”者们
但更可怕的是消费者品牌认知的改变。
与过去不同的是，如今市场对次高端的定义显然不再只是剑南春的“一言堂”。以“新三八烽火线”(300-800元价格带)为核心圈层，水井坊、舍得两个定位次高端的双子星品牌在告别过去深度调整期后，依靠既有的品牌力及全国化基因，向30亿规模挺近的速度，同其品牌焕新的速度一样不断给行业带来惊喜。
善于在产品设计和营销创新上做文章的水井坊，2018年聚焦“次高端”着手调整，极短时间即构建出一支完善且清晰的新产品矩阵。对标竞品水井坊臻酿八号、水井坊井台装，从产品升级到价格调整，从市场细分到非遗元素文化表达传递，皆营造起极高声势。
舍得改制后调转火力攻略新次高端战略堡垒的目标同样明确。过去两年间，舍得在双品牌格局基础上，以明显资源倾斜加速跟进“舍得”品牌在名酒发展进程中的奔跑步伐。新品智慧舍得在700-800元价格区间的加码;《舍得智慧讲堂》、《大国芬芳》舞台剧等文化IP在品牌上的流量造势，在为舍得获取大量产品曝光度的同时，也逐步搭建起比肩水井坊、剑南春的品牌认知竞争力。当前，水井坊、舍得更像是剑南春之外，被行业统一认可的，在次高端领域升起的新星。
而在这之外，积极寻求行业新时期生存出路的区域品牌，一场场轰轰烈烈的省酒振兴陆续把以龙头为引领的“次高端”战略打响。区域品牌集体升级冲击市场，争相起跳背后同样是剑南春难挨境遇加速到来的预兆。
“磨刀霍霍”的还有徽酒“诸侯”，曾经因区域市场消费能力的差异，徽酒各品牌集中混战中低端产品市场，并凭借强大的营销能力造就“东不入皖”魔咒。如今，在新中产阶层崛起而大众消费升级趋势双重叠加的大背景下，以古井、口子窖、迎驾三驾马车带头，徽酒群雄掀开的品牌升级序幕，显然又是另一番截然不同的挑战。
下游尚且如此，上游不断探底“高端塔顶”的一线名酒企，在嗅到猎食血腥味后回转露出的爪牙更成为横亘在剑南春头顶的一把夺命武器。茅台、五粮液一个紧抓系列酒、习酒，一个祭出品牌净化“组合拳”;泸州老窖以特曲60版、窖龄酒90年打造“双保险”布局......种种现象无不表明，次高端的战火已经进入纷乱割据阶段。
真实的现状是，越来越多居“平”者们正在融入战圈。
是“次高端”狂欢，还是剑南春之“难”?
事实上，对于当前的次高端竞争，如果把范围拉开很难有人能说清楚这其中的是非曲直。大家判断出剑南春之难的征兆，无非通过各个角落片段性的集合在拼凑一个相对完整的格局。
在剑南春经历第一次危急时刻时，领导层机智地使用降维战略度过难关，甚至还借此机会让剑南春迎来如今的第二次辉煌。但这枚“硬币”的反面就是：彼时名噪全国的“茅五剑”标签，如今却是很难再寻觅。2018年，剑南春借助次高端扩容来带的第一波红利，成功入围百亿俱乐部。但茅台、五粮液已经在不知不觉之中，开始发起对“千亿”台阶的竞逐，就连这其中的“补位者”洋河也迈入“200亿”时代。
无论从何种角度来看，剑南春曾经的地位难归而现今危机暗藏是不争事实。近日，剑南春一反过去“保守”常态，对外宣称2019年财年目标营收150亿元，这样稍显“激进”口号除了对市场增长有较强自信外，对危机察觉显然也是重要原因之一。有专家表示，剑南春这几年明显有与主流市场脱节的倾向，其提出150亿元目标更像形势所迫，毕竟作为老牌名酒，现在有被古井、郎酒等名酒赶超的危机，重压之下亟待突破。
从2017年起，水晶剑开始陆续进行调价战略，并进一步深化在渠道市场的控制力与精耕水准，这些频繁动作都是剑南春努力维护其“王者气质”的表现。去年，围绕金剑南系列，剑南春新推出一款定价在200-400元的产品，作为守护水晶剑主舰的侧翼力量，多数业内人士将其解读为“剑南春欲通过梳理产品结构发力次高端市场”。
无可否认，过去稳定的价格和优良品质曾是成就剑南春“次高端”领军地位的重要保障，但当下整体“以品质、品牌为王”的发展新时代，高性价比已经成为行业支撑品牌发展的必然要素，比较其他不断在品牌创造新价值内涵的酒企而言，剑南春慢一个身位的状态，已经将优势消磨殆尽。
而与之截然相反的状况是，随着当前高端白酒新一轮涨价热潮启幕，次高端市场进一步扩容势在必行，那些有着强劲品牌升级能力与诉求的名酒企，在开拓上表现出的充足信心也将转化为剑南春将要面临的压力来源。
剑南春集团董事长乔天明曾说过：“经历困难是剑南春成长的过程”。但愿此次磨难后，它能变得更为“坚强”。